Fundo de propaganda na franquia

Comece pela Circular de Oferta e pelo contrato

A Lei 13.966/2019 exige que a Circular de Oferta de Franquia apresente informações sobre a taxa de publicidade ou semelhante. Também prevê, quando houver fundos, indicação da existência de conselho ou associação de franqueados e detalhamento das competências de gestão e fiscalização da aplicação dos recursos. Essas informações e o contrato ajudam a definir finalidade, poderes, restrições, prestação de contas e destino do saldo não utilizado.

Uma cobrança descrita como “fundo” não cria automaticamente uma pessoa jurídica separada, uma conta bancária exclusiva ou um passivo contábil em todos os casos. Da mesma forma, o depósito na conta da franqueadora não prova que todo o valor seja receita livre. A conclusão depende dos direitos e obrigações executáveis e da substância da operação. Examine quem decide os gastos, quem é o contratante das agências e plataformas, quem se beneficia das campanhas e se há obrigação de devolver ou aplicar recursos.

Separe três fluxos que costumam vir na mesma fatura

Royalty pelo uso da marca e do sistema

O royalty remunera direitos e serviços previstos no contrato de franquia. Sua base pode depender das vendas da unidade e de ajustes acordados. Há um guia específico sobre royalties de franquias na DRE. Não misture a apuração dos royalties com a taxa de publicidade apenas para simplificar a cobrança.

Contribuição para publicidade coletiva

Se os recursos têm destinação contratual específica e a franqueadora administra o fundo em benefício da rede, controle separadamente o dinheiro recebido, os gastos elegíveis e o saldo pendente de aplicação. A política contábil deve avaliar se a entidade presta um serviço próprio de marketing, se age em nome de terceiros e quais obrigações permanecem ao final do período. O CPC 47 orienta a identificação de obrigações de desempenho e a análise principal-agente quando terceiros entregam partes do serviço.

Campanhas locais ou serviços adicionais

Uma unidade pode contratar mídia local, materiais específicos, produção de peças ou serviços fora do programa coletivo. Essas cobranças podem ter preço, fornecedor, autorização e documentação próprios. Registrar tudo como taxa de fundo impede saber o custo de uma campanha da rede, a margem de um serviço adicional e o valor realmente disponível para publicidade coletiva.

O saldo de caixa não explica o saldo do fundo

Imagine 40 franqueados contribuindo com R$ 1 mil em um mês: a arrecadação é R$ 40 mil. A rede paga R$ 26 mil em campanhas, compromete R$ 8 mil em contratos já aprovados e recebe um crédito de R$ 2 mil da plataforma por anúncio cancelado. O dinheiro no banco, os gastos reconhecidos e o orçamento disponível serão números diferentes. Para prestar contas, mostre saldo inicial, entradas, desembolsos, compromissos em aberto, créditos, estornos e saldo final conciliado.

Os valores são ilustrativos. O exemplo não determina que R$ 40 mil sejam receita nem que R$ 14 mil sejam passivo: a natureza contábil de cada parcela exige leitura dos contratos e das obrigações ainda não cumpridas. O ponto de controle é não usar o extrato como único demonstrativo do fundo.

Prestação de contas verificável por franqueado

• Critério de cálculo da taxa, base informada pela unidade e eventuais ajustes ou inadimplência.
• Regra de distribuição da contribuição entre campanhas nacionais, regionais e locais.
• Aprovação de orçamento, fornecedor, contrato, nota e peça ou entrega publicitária.
• Separação de pagamentos efetivos, despesas incorridas, adiantamentos e compromissos futuros.
• Identificação de créditos de plataformas, cancelamentos, abatimentos e valores a recuperar.
• Relatório periódico para a rede com saldo inicial e final, política de gastos e trilha de aprovação.

A conciliação deve permitir partir de cada cobrança e chegar à sua aplicação, sem depender de memória da equipe. Se houver conselho de franqueados, o calendário de fechamento precisa contemplar aprovação e fiscalização nos termos da Circular e do contrato. Segregação por campanha e região ajuda a explicar por que unidades similares perceberam ações publicitárias diferentes.

Riscos comuns no fechamento

• Apresentar toda a arrecadação de publicidade como receita de royalty, ocultando restrições de uso.
• Pagar despesas gerais da franqueadora com recursos vinculados à publicidade, sem previsão e aprovação compatíveis.
• Reconhecer despesa de campanha quando a verba foi aprovada, sem evidência da execução ou obrigação efetiva.
• Deixar saldos de plataformas de anúncios e créditos por campanhas canceladas fora da conciliação.
• Cobrar valores divergentes da base contratual sem registrar contestação, diferença ou correção.
• Não documentar o destino de saldo remanescente quando uma unidade se desliga da rede.

Perguntas frequentes

Toda taxa de publicidade é receita da franqueadora?

Não existe resposta universal baseada apenas no nome da taxa. Analise direitos, obrigações, controle dos serviços de marketing, papel dos terceiros e condições de aplicação ou restituição previstas no contrato.

O fundo precisa ter conta bancária separada?

É preciso verificar contrato, governança e demais exigências aplicáveis. Uma conta exclusiva facilita conciliação e transparência, mas não substitui controle analítico nem define, por si só, a natureza contábil das contribuições.

O que fazer com verba recebida e não gasta?

Identifique se há obrigação de aplicar futuramente, devolver, compensar ou destinar o saldo de outra forma. O saldo não deve ser absorvido silenciosamente pela margem da franqueadora sem apoio contratual e avaliação contábil.

Do contrato ao painel da rede

Crie um cadastro de taxas por unidade e competência, associe cada despesa a campanha e centro de custo e feche mensalmente arrecadação, pagamentos, compromissos e saldos. O guia sobre verba de mídia administrada por agências ajuda a distinguir compra própria de repasse quando há fornecedores externos. Para estruturar a apuração completa da rede, conheça o BPO contábil e o BPO financeiro para franqueadoras, ou converse com a Costa Nova Growth Office.